De impact van je event vergroot je eenvoudig door écht in de huid te kruipen van de bezoeker en te bekijken hoe hij elk onderdeel van het evenement ervaart, aldus bijzonder hoogleraar content marketing Ed Peelen. Hij biedt door de vergelijking met een customer journey een frisse kijk op evenementen en geeft een aantal gouden tips voor de directe verbetering van de eventreis. Let's go!
Het is de bedoeling dat de bezoeker tijdens het evenement een verandering doormaakt of juist gedrag versterkt. Je wil bijvoorbeeld dat de bezoeker een voorkeur voor jouw product blijft houden, zich milieubewuster gedraagt of openstaat voor een cultuurverandering.
Om dat te bereiken moet je je verdiepen in wat een individu van A tot Z gaat meemaken tijdens je evenement. Als je écht in de huid kruipt van de bezoeker en bekijkt hoe hij elk onderdeel van het evenement ervaart, zie je welke onderdelen wel en niet bijdragen aan het bereiken van je doel en welke beter kunnen.
Een experience is de manier waarop de bezoeker de journey – oftewel het evenement – beleeft. De beleving van een evenement kent zintuiglijke, fysiologische, cognitieve en sociale dimensies. Uit onderzoek blijkt dat de impact maximaal is als bezoekers op al deze onderdelen worden geraakt. Je loopt bijvoorbeeld in een mooi versierde gang naar de feestzaal waar ontroerende muziek klinkt en je door een glimlachende hostess een welkomstdrankje krijgt aangereikt.
Ook blijkt dat het effect maximaal is als de journey van de bezoeker niet wordt onderbroken. Een koffiepauze in een totaal andere sfeer kan de bezoeker bijvoorbeeld helemaal uit de sfeer van het evenement halen. Verder heeft een geslaagde journey een prettig ritme: actie en rust wisselen elkaar af. Humor en ernst zijn daar waar het kan of nodig is en verder zijn er hoogte- en dieptepunten.
Belangrijke momenten van een journey zijn de ontvangst en de afsluiting. Bij de ontvangst zet je de bezoeker in de ‘juiste stand’ om het evenement te beleven. De afsluiting moet positief zijn om zo de herinnering aan het evenement te beïnvloeden. Denk daarbij aan een grappige act aan het einde van een congres of het gratis ijsje na een circusvoorstelling. Uit onderzoek blijkt dat mensen een goede ervaring zonder pieken minder goed beoordelen dan een doorsnee ervaring met een paar pieken en een geweldig einde.
Door de gehele journey in episodes – onderdelen van het evenement – te verdelen, kun je onderzoeken hoe de verschillende dimensies uit de verf komen en wat je eventueel kunt verbeteren. Een episode van een evenement kan de ‘aankomst bij een feest’ zijn.
Je kunt nog een stap verder gaan en de touchpoints onderzoeken. Dit zijn kleine onderdelen die een eventmaker kan beïnvloeden: bijvoorbeeld het afgeven van de jas bij de garderobe. Is het daar steenkoud, dan draagt dit niet bij aan de beleving van een hartelijke ontvangst. Verwarming kan dan nodig zijn.
Overigens hoeven niet alle touchpoints prettig of gemakkelijk te zijn. Soms draagt een drempel juist bij aan de positieve beleving die volgt. Denk aan een kaartje kopen voor een festival. Als je een nacht in je slaapzak voor de deur hebt gelegen, voelt het extra goed om je toegangsbewijs vervolgens in handen te hebben. Een kaartje dat je in een minuut online boekt, heeft een andere gevoelswaarde.
Je verbetert de customer journey door met de touchpoints te spelen. In het boek LIVE - bereik maximale impact met je evenement vind je daarvoor een handige Touchpoint Toolbox. Hieronder een aantal gouden ingrediënten voor een geslaagde journey:
• Maak de reis samen, zorg voor sociale interactie
• Verander de volgorde
• Verleng de journey tot buiten de eventlocatie
• Voeg een piek toe
• Geef iets weg
• Verras je bezoekers
• Personaliseer zoveel mogelijk
• Combineer offline en online
• Maak gebruik van Storytelling
