Hoe creëer je een sterk merk? Welke rol vervullen events in een succesvolle communicatiestrategie? En hoe zorg je ervoor dat iedereen enthousiast meedoet met hetgeen jij bedacht hebt? Directeur Communicatie Michel Westbeek geeft een kijkje in de keuken van duurzaam gebiedsontwikkelaar AM. Aan bod komen de planmatige aanpak, de vervelingsdrempel en ‘wisdom of the crowd’.
In het Utrechtse Papendorp is gebieds- en vastgoedontwikkelaar AM gevestigd. Wanneer je het witte vierkante gebouw betreedt, kun je niet om het ijzersterke merk heen. De vergaderunits in de open ruimte zijn rood, muurteksten als sAMen zijn een subtiele hint en alles - zelfs de wasbakken in het toilet - is vierkant.
AM realiseert o.a. duurzame herontwikkeling van het Bajes Kwartier in Amsterdam
Ook het AM Annual, themapublicaties en visitekaartjes zijn rood-wit en vierkant. “Consistent en persistent in onze visuele identiteit,” is de reactie van Michel Westbeek, die vanaf de vorming van de onderneming in 2002 als Directeur Communicatie aan AM is verbonden. “Natuurlijk stuiten we heel af en toe op de zogenoemde vervelingsdrempel en ontstaan ideeën om het heel anders te doen, maar dan daag ik uit om het ‘outside-in’ te bekijken. Voor onze partners, zoals gemeenten, institutionele beleggers en woningcorporaties, is onze stijl zeer herkenbaar. Die sterke identificatie zie je ook intern en op de arbeidsmarkt. Dat wekt vertrouwen, een belangrijk goed in onze branche.”
Westbeek noemt hun kantoor, het AM Huis, een clubhuis. “In het boek LIVE las ik dat 180 mensen het maximale aantal is voor een tribe, wil je goed kunnen communiceren met elkaar. Bij AM werken zo’n kleine 180 mensen, toeval of niet? We voelen ons in ieder geval echt een tribe; we werken intensief samen en moedigen elkaar aan actief uit onze comfortzone te komen. Ook naar buiten toe geloven we sterk in persoonlijk contact en proberen daarom zoveel mogelijk ontmoetingen te realiseren, waarbij we alle zintuigen inzetten.”
De stijl van AM is in drie E’s uit te drukken: Enthousiast, Extravert en Empathisch. Op basis daarvan zoekt het bedrijf ook aansluiting bij zijn partners. “We vinden het belangrijk dat partners oog hebben voor de mens, omdat daar bij ons alles om draait. Klanten, partners, medewerkers; iedereen moet optimaal met elkaar samenwerken voor het topresultaat dat wij nastreven.” D&B Eventmarketing is op basis van deze drie E’s al ruim twintig jaar onze eventpartner voor bijeenkomsten zoals de jaarlijkse AM Inspiratiedag, de eindejaarsbijeenkomst en relatie-evenementen.”
Dat hun samenwerking al zo lang teruggaat, is geen vanzelfsprekendheid. “Het is een uitdaging om met een frisse blik, als een kind in verwondering, te blijven kijken. Pieter Bas stelt graag de vraag achter de vraag; wij zijn minstens net zo irritant om het beste in een evenement en in samenwerking naar boven te halen. We blijven daarnaast heel kritisch op het eindresultaat. AM vindt het heel belangrijk dat wat we beloven, ook waargemaakt moet worden. We doen dus altijd een 0- en een 1-meting, zowel bij onze eigen vastgoedprojecten als bij evenementen die we organiseren.”
Events van AM zijn een vast onderdeel van het communicatieplan, waarin branding, reputatiemanagement en communicatie hand in hand gaan. Die gouden driehoek wordt zowel toegepast op de interne als de externe communicatie en heeft een duidelijke spinoff. “Zo zijn we een gewilde werkgever, juist vanwege die duidelijke merkbelofte en visuele identiteit.”
Voor gebiedsontwikkeling heb je een lange adem nodig; de doorlooptijd van een project is al gauw tien jaar. AM is dus een partner voor de lange termijn. “Qua communicatie kijken we ver vooruit; voor de komende drie jaar weten we waar we naartoe willen.”
Ook de interne customer journey voor bijvoorbeeld de AM Inspiratiedag begint op tijd. “De fluistercampagne voor de aankomende editie begint al tijdens de nieuwjaarsbijeenkomst, als de thematiek en de aandachtspunten van het nieuwe jaar worden besproken. Vervolgens worden er tijdens maandelijkse teambriefings tipjes van de sluier opgelicht.”
Net zoals AM bij projecten haar potentiële klanten betrekt, inclusief omwonenden en belangengroeperingen, vraagt ze medewerkers om input voor de totstandkoming van de evenementen. “We geloven namelijk sterk in ‘the wisdom of the crowd’. Natuurlijk hebben we ideeën, maar alleen met de input en betrokkenheid van de mensen voor wie je het doet, weet je of een idee aan zal slaan,” aldus Westbeek.
De workshops tijdens de AM Inspiratiedag zijn er voornamelijk op gericht om te leren van andere inzichten; juist om met een frisse blik te kunnen blijven kijken. “Daarnaast proberen we bij te dragen aan de maatschappij, aan good citizenship, net zoals we dat met onze projecten doen. Zo hebben we de afgelopen jaren het strand bij Bloemendaal schoongemaakt en op de fiets een ronde langs onze Utrechtse projecten gedaan en speeltuinen en clubhuizen opgeknapt.”
Westbeek vindt het leuk om te zien dat inmiddels ook zusterbedrijven – AM is onderdeel van BAM - het roze eventmarketingbureau D&B hebben gevonden. “Zo is er 9 september de Experience Day, voor alle medewerkers van BAM Wonen, AM en Homestudios. Uiteindelijk maken we samen het woongeluk voor mensen waar, dat is wat we tijdens deze dag alle betrokken collega’s willen laten ervaren.”
Een extern evenement met veel impact realiseerde D&B volgens Michel alweer jaren geleden op het verlaten terrein van de zijdefabriek Enka in Ede. “Voor dit relatie-evenement hebben we de lat bij D&B écht hoog gelegd. De gasten moesten in het donker door de regen van de parkeerplaats over een verlaten terrein naar de oude fabriek droog overkomen. Een unheimisch gevoel bekroop je daar. Eenmaal binnen was het warm, AM-rood en gezellig en speelde een Philharmonisch orkest de sterren van de hemel. Een hele kunst, want daarvoor moet de temperatuur en luchtvochtigheid optimaal zijn en probeer dat maar eens te realiseren in een oude, tochtige maar monumentale productiehal, waarvan het dak net vóór het evenement bleek te lekken.”
Westbeek vindt het een mooi voorbeeld van een succesvolle jarenlange samenwerking van AM en D&B. “Mocht er ooit nog een boek komen met de meest geslaagde evenementen van D&B, dan mag deze er met eervolle vermelding in worden opgenomen.”
Over Michel Westbeek:
Als directeur communicatie richt Michel Westbeek zich op de interne en externe communicatie, branding en reputatiemanagement van gebiedsontwikkelaar AM. Met de studies Journalistiek en Communicatiewetenschappen in de pocket werkte hij achtereenvolgens als journalist en in de bedrijfscommunicatie. Zijn motto: ‘Meer toevoegen aan de wereld dan dat je eraan onttrekt’.
