Neuropsycholoog Margriet Sitskoorn: 'We manipuleren allemaal, dan kun je er maar beter goed in worden'.
Leer je hersenen te gebruiken en ga van speelbal naar spelleider
Om klanten en ambassadeurs te laten voelen hoe belangrijk zij zijn. Om hen te laten zien dat D&B Eventmarketing mooie concepten maakt én om te delen wat het bureau bezighoudt. Dat zijn de aanleidingen geweest om in 2008 D&B Rosé in het leven te roepen. ‘We dagen onszelf telkens weer creatief uit om een spannend programma rond ons jaarthema te bedenken. Het is voor ons het spannendste event van het jaar, want een eventbureau, dat schept verwachtingen. En onze gasten hebben al een hoop gezien,’ vertelt mede-eigenaar Pieter Bas Boertje.
D&B Rosé is altijd een combinatie tussen een officieel moment met inspirerende inhoud en een informele roséproeverij op het terras voor het kantoor in Muiden. Tijdens deze proeverij wordt de D&B Rosé van het jaar gekozen. Dat was ook het geval in dit voorjaar, toen 200 relaties van D&B Eventmarketing worden geraakt en geïnspireerd door drie sprekers en natuurlijk het epiloog: de roséproeverij in en voor het Event Huis in Muiden.
Eén van de drie sprekers was Margriet Sitskoorn, neuropsycholoog en hoogleraar Klinische Neuropsychologie aan de universiteit van Tilburg. Haar bekendheid dankt ze onder andere aan haar boeken Het maakbare brein en Ik wil iets van jou, jij wilt iets van mij. ‘Wanneer ik terugdenk aan D&B Rosé, zie ik een intiem event. De aanpak was heel mooi; het voelde namelijk informeel, maar er was zo veel interessants dat iedereen er erg veel aandacht voor had.’
Je begon jouw keynote met de prikkelende tekst dat iedereen de hele dag manipuleert en dat we er dan maar beter goed in kunnen worden. Kun je dat uitleggen? ‘We zijn sociale dieren en moeten en willen áltijd iets van en met de ander, daar is sociale interactie voor nodig. Of dat nu is omdat je wilt dat iemand je aardig vindt, dat hij meewerkt of hij jou inhuurt voor zijn event... Als je kennis hebt over de hersenen en het gedrag, dan is eigenlijk alles wat een ander doet te begrijpen én te beïnvloeden. Sterker nog: je kunt mensen zo’n beetje alles laten doen wat je maar wilt.’ Dat klinkt bijna onmogelijk, hoe kan dat? ‘Hersenen werken volgens wetmatigheden, die je kunt leren kennen. Als jij weet wat die wetmatigheden zijn kun je het denken, voelen, waarnemen en zelfs de motoriek van mensen beïnvloeden. Ze werken echter voor de grote groep – zijn min of meer bij iedereen hetzelfde. Tenzij je de prefrontale hersenschors zo ontwikkelt dat je los komt van wetmatigheden. Dan ga je van speelbal naar spelleider.’
‘Om terug te komen op D&B Rosé; dat was een goed voorbeeld waarbij werd afgeweken van die wetmatigheden. Er waren geen PowerPoint presentaties in een zaaltje. We zaten juist in een ronde tent midden in een weiland. Er was geen sprake van de standaard manier van informatieoverdracht. Zelf doe ik dat ook tijdens colleges; dan laat ik de studenten een wereldprobleem kiezen om op te lossen. Daarmee pak ik direct de motivatie en maak ik hen actief. Ook voor mijzelf is het dan steeds weer verrassend, omdat ik moet inspelen op wat de studenten kiezen.’
Volgens Sitskoorn wil je van bepaalde wetmatigheden af, daar waar je sommige juist in stand wilt houden: ‘Je wilt bijvoorbeeld dat mensen genot ervaren, of verrast worden. Veel mensen zeiden tijdens D&B Rosé dat ze pas later door hadden waar de roze vlaggetjes voor dienden (die waren in koeienvlaaien in het weiland gestoken, zodat niemand er in kon staan, red.).’ De voorpret om naar D&B Rosé te gaan werkt goed op het genotsysteem: ‘mensen verwachtten verrast of verbaasd te worden, zoals bij een goochelaar of een stand-up comedian, dat hebben de voorgaande edities van het relatie-event bewerkstelligd.’
Wat ook goed werkt bij relatie-events is het groepsgevoel. ‘Op die dag voelde iedereen zich deel uitmaken van de groep, ook ik voelde dat als spreker. Normaal gesproken val je dan een beetje buiten de groep, maar bij D&B Rosé was dat niet het geval. Dat had zowel met de opstelling (een cirkel) als de opzet (informeel) en de inhoud (het verhaal) te maken,’ vertelt Sitskoorn. ‘We weten dat belangrijke sociale domeinen te definiëren zijn waarop mensen bijna alles beslissen; bijvoorbeeld door iemand status, zekerheid of autonomie te geven. Wanneer je dat relateert aan het pijn- en genotsysteem in de hersenen en hem het gevoel geeft bij de groep te horen, een gevoel van zekerheid geeft, is deze persoon sneller bereid met jou samen te werken. Dus als je inspeelt op die sociale domeinen bij klanten, voelen ze zich goed bij je en willen ze commitment geven.’
Is live communicatie daar bij uitstek geschikt voor; het creëren van een groepsgevoel bijvoorbeeld met een exclusief event speciaal voor relaties? ‘Absoluut, ervaringen komen veel harder binnen dan woorden of letters in een direct mailing. Vanaf het moment dat een klant of leverancier besloten heeft om te gaan, om welke reden dan ook, maakt hij onderdeel uit van de groep en ben je als ‘organisator’ al een stap verder.’
Ook dit scharen we onder ‘manipuleren’, maar hoe ver kun je hierin gaan? ‘Eindeloos ver! Je kunt mensen zelfs van andere mensen laten walgen door bepaald taalgebruik. Maar gelukkig werkt het ook de andere kant op: je kunt hen heel loyaal laten worden. Om je een voorbeeld te geven: door de werking van de prefrontale hersenschors vinden we duur vaak beter smaken dan goedkoop. Zoals bij wijn; wanneer je mensen eerst de prijs laat zien van de wijn die ze mogen proeven, zullen ze de hoogst geprijsde als meest lekkere waarderen. Smaak wordt namelijk niet alleen bepaald door de primaire smaak van iets maar ook door allerlei hedonistische componenten. Zelfs als je twee keer dezelfde wijn schenkt maar de ene duur prijst en de andere goedkoop zal door die hedonistische component de duur geprijsde wijn lekkerder smaken. Je ervaart door dat extra component meer genot. En dat is exact wat reclames met onze hersenen doen.’
Dat is handig voor eventbureaus om te weten! Zo kunnen zij anders met hun relaties omgaan... of toch niet? ‘Bureaus doen dat vaak al, maar niet op de hersenkennis die ze hebben. Ze doen dat op ervaring, op een goede intuïtie. Maar, er is directe kennis voorhanden! Want loyaliteit kun je vormen en hedonistische smaak kun je beïnvloeden.’ D&B lijkt het al enigszins onder de knie te hebben; zij prikkelden het ‘genotsysteem’ in de hersenen van alle genodigden van D&B Rosé bijvoorbeeld ook door hen een fles rosé mee te geven aan het einde van het event. ‘Zo heeft iedereen nog een aantal keer een prettig gevoel, daags na het relatie-event,’ aldus Sitskoorn. Ook tijdens de dag werd op meerdere van onze zintuigen ingespeeld, dat deden ze slim. Ik rook het boerenland in de tent, voelde de wind op mijn huid, proefde de rosé en de muziek toonde aan dat het leuk was, feestelijk zelfs. Die elementen bij elkaar opgeteld gaven een opgewonden spanning. Er stond iets te gebeuren. Nogmaals: dat kan niet met een mailing, daar is een relatie-event bij uitstek zeer geschikt voor!’
Lees ook de D&B Rosé Talk #1 'No Story, No Glory' met storyteller Theo Hendriks.
